Один час в одному з нічних клубів Нью-Йорка ходили слухи про велику сильну людину, що пропонував кожному з находящихся в залі вдарити його з усією сили в живіт. Говорили, начебто кілька людей, включаючи Джека Джемпси, пробували, але жоден з ударів не розтрощив силача.

Якось уночі в задніх рядах залу сидів величезний, потужний швед, що ні слова не розумів по-англійському. Хтось сказав, що він може здорово урізати. Церемоніймейстер пішов у кінець залу й за допомогою жестів зумів пояснити шведові, що всі ті, що зібралися хочуть, щоб він пішов і вдарив силача. Швед підійшов, зняв піджак і засукав рукава. Силач випнув груди, зробивши глибокий вдих, і приготувався до удару. Швед рвонувся з місця, але замість того, щоб ударити його в живіт, урізав силачеві прямо в щелепу й послав того в нокаут.

Через нерозуміння того, що від нього хочуть, цей швед-здоровань, сам того не підозрюючи, застосував одне з основних правил комерції. Він знайшов саму слабку крапку й цілком на ній сконцентрувався, як на ключовому питанні.

Потенційний клієнт сам не завжди усвідомлює свою насущну потребу. Давайте візьмемо приклад з містером Бутом, виготовлювачем шовку з Нью-Йорка. Він думав, що ключовим питанням для нього було: де знайти страховку по найнижчої вартості. Він мав намір дійти до самої істини в цьому питанні. Страхові агенти вертілися довкола нього день і ніч. Це походило на те, коли все намагалися вдарити силача в живіт.

Задаючи йому питання, я з'ясував, що він перестав думати про те, що здавалося йому найважливішим, і змусив його реально глянути на самий для нього важливе питання.

Перше із прочитаного, що змусила мене по-справжньому задуматися про те, як важливо знайти ключове питання, був якийсь твір Линкольна, де він писав: "Мій успіх як адвоката на суді багато в чому полягав у тім, що я завжди готовий був програти прокуророві шість очка, щоб виграти сьоме, якщо це сьоме було найважливішим".

Суд над Рок-Айлендской залізницею, до якого ми звернемося пізніше, являє прекрасний приклад того, як Линкольн застосовував це правило. У заключний день суду прокуророві знадобилися друга година, щоб підбити підсумок справі. Линкольн міг би попросити час і заперечити кілька положень свого опонента. Але щоб не ризикувати й не заплутувати присяжних, Линкольн відкинув всі положення, крім одного - ключового. На це йому треба було менше хвилини. І він виграв справу.

Я розмовляв з тисячами торговельних агентів і виявив, що вони зовсім не обертають уваги на ключове питання. Про так, вони читали про це. Але в чому ж це ключове питання? Давайте міркувати просто. Хіба це не насущна потреба? Не головний інтерес, сама уразлива крапка?

Як же добратися до ключового питання? Розговорите свого клієнта. Як тільки людина назве вам чотири-п'ять причин, чому він відмовляється купити, а ви постараєтеся заперечити кожну причину, ви нічого йому не продасте. Якщо ви просто розговорите його й він почне розповідати, він сам допоможе вам продати йому. Чому? Тому що із цих чотирьох-п'яти речей він вибере найважливішу й ухопиться за неї. Іноді вам навіть не прийде й слова вимовити. Коли він назве всі причини, вертайтеся тільки до однієї з них. Звичайно це сама головна.

Кілька років назад я був присутній на національній конференції по торгівлі в Питтсбурге. Вільям Дж. Пауєр, відповідальний за зв'язки із громадськістю компанії "Шевроле", розповів про себе:

- Я збирався купити будинок у Детройті. Запросив агента з нерухомості. Він виявився одним із самих прекрасних агентів у справах продажу, якого я коли-або зустрічав. Я говорив, він слухав і незабаром з'ясував, що все своє життя я мріяв про дерево. Він відвіз мене за двадцять миль від Детройта й запросив на задній двір будинку із прекрасними деревами. Він сказав: "Гляньте на ці чудові дерева, цілих вісімнадцять!"

Я подивився на дерева, вони мене захопили й запитав, яка ціна будинку. Він відповів: " Стільки-Те доларів". Я сказав: "Візьміть і нагострите олівець". Він не хотів знижувати ціну ні на цент. "Про що ви говорите? - запитав я. - Я можу купити точно такий же будинок набагато дешевше". Він відповів: "Можете, будь ласка, але гляньте на ці дерева: раз... два... три... чотири..." Щораз, коли я намагався знизити ціну, він починав уважати дерева. Він продав мені вісімнадцять дерев... і усучив будинок! От це і їсти мистецтво торгувати. Він слухав доти, поки не зрозумів, що мені треба, а потім продав мені це.

Дуже багато угод не були мною укладені, хоча я давав людині можливість поговорити за життя й намагався відповісти на всі його питання. Потім дзвонив телефон, і він говорив: "Я вирішив поки нічого не вживати". Поступово методом проб і помилок я зрозумів, що треба у всім з ним погоджуватися, поки не з'ясуєш щиру причину, чому він вирішив не купувати.

Багато клієнтів намагаються ввести вас в оману. У наступних двох главах я покаджу, як я користуюся двома простими питаннями, щоб визначити дійсність мети, і методом, що виявився дуже ефективним при виявленні схованої причини.

Отже, головні труднощі при продажі - це виявити насущну потребу або головне питання, що цікавить, і вхопитися за це! Не упускайте з виду цього питання до повної й остаточної перемоги.