Помнете, як я був збентежений, що навіть подумував про те, щоб усе кинути, поки в один суботній ранок мені не прийшла ідея спробувати добратися до корінь моїх невдач. Спочатку я запитав себе: "У чому ж проблема?" Виявилося, от у чому: я не одержував достатньої віддачі від тієї кількості візитів, які робив. З майбутнім клієнтом у мене все виходило аж до моменту висновку угоди. Отут клієнт звичайно говорив:

- Що ж, я обміркую це, містер Беттджер. Приходите ще раз.

Час саме й ішло на наступні візити, що й викликало депресію в мене... Незабаром я запитав себе: "Які можливі рішення?" Замість відповіді я дістав свої записи за минулий рік і став вивчати факти. Я зробив разюче відкриття! Сімдесят відсотків моїх угод були укладені під час першої зустрічі. Двадцять три відсотки доводилися на друге відвідування. І тільки сім відсотків - на треті, четверті, п'яте й наступні відвідування. Інакше кажучи, половина мого робочого дня йшла на справи, які окупалися на сім відсотків. Відповідь була очевидна. Негайно ж я скоротив всі візити після другого відвідування й став витрачати час, що звільнився, на відшукання нових потенційних клієнтів. Результати виявилися неймовірними. Незабаром я підняв вартість кожного свого візиту із двох доларів вісімдесятьох центів до чотирьох доларів двадцяти семи центів.

Так чи годиться цей висновок для будь-якої сфери торгівлі? Ви, напевно, уже відповіли на це питання. Дозвольте привести один приклад. Два роки співробітники одного великого промислового концерну вивчали звіти, представлені всіма їхніми торговельними підрозділами. До свого здивування, вони виявили, що 75 відсотків угод, ув'язнених торговельними агентами, доводилися на п'ятий і наступні візити! Але задумайтеся от над чим: вони також установили, що 83 відсотка їхніх низькооплачуваних агентів припиняли зв'язок з перспективним клієнтом до п'ятої зустрічі!

Що це доводить? Це доводить виняткову важливість ведення записів і їхнього регулярного вивчення. Величезна цінність їх як для компанії, так і для агентів у справах продажу була продемонстрована стільки разів, що мені дивно, чому кожний комерційний директор не зробить їх абсолютно обов'язковими.

Хоча зроблене мною відкриття дозволило подвоїти доходи, припинивши всі візити після другого інтерв'ю, дані також показали, що я завершував тільки одну угоду із дванадцяти. Я усе ще не знав, як змусити людей прийняти рішення.

Потім якось увечері я мав приємну можливість послухати доктори Рассела Г.Конвелла, засновника Темплского університету, що виступив перед Християнським союзом молодих людей у Філадельфії на тему: "Чотири правила гарної мови". На закінчення своєї натхненної мови доктор Конвелл сказав:

- Правило четверте. Призивайте до дії! Саме цього багато гарних ораторів і не роблять. Вони скоряють увесь світ, але не можуть заручатися підтримкою своєї аудиторії. Вони неї здивували, розважили, але нічого їй не продали. Це давало саму захоплюючу підставу для кульмінації із самого початку публічних виступів...

Заклик до дії! Цього-Те я саме й не робив. Я почав читати все, що міг знайти, за висновком угод. Я довідався, що про це було написано, можливо, більше, ніж про будь-яку іншу стадію торгівлі. Я розмовляв із кращими торговельними агентами й з'ясував, що вони могли сказати про заклик до дії. Із усього цього й з багато чого іншого, придбаного мною з досвідом, з'явилося сім видатних правил, які сприяли моєму прогресу, коли я змушував людей приймати рішення.

Залишіть заключні доводи напоследок

У своєму прагненні продати я використовував заключні доводи занадто рано в діловій бесіді. Я з'ясував, що середня успішна угода повинна пройти через чотири стадії: 1) увага; 2) інтерес; 3) бажання; 4) висновок. Коли я почав залишати свої заключні доводи напоследок, це дозволило передбачуваному клієнтові непредвзято оцінити мій план. При цьому виникає великий опір угоді. Потім, коли наступав час діяти, мені треба було чимсь надихнутися! З ентузіазмом у мене стало краще, у ньому з'явилося більше сили. Замість того, щоб змусити себе стати ентузіастом, мені доводилося придушувати своє порушення. І я виявив, що подавлене порушення ефективніше всього для пробудження ентузіазму в клієнта наприкінці угоди.

Гарний підсумок створює найкращий базис для кульмінації

Яким повинен бути підсумок? Прекрасний тест дав один великий комерційний директор. Він змушує кожного свого торговельного агента коротенько вказати всі переваги товару, поки тримає в руці запалений сірник. У кожному разі підсумок повинен бути коротким. Ще більш ефективним методом я вважаю той, коли я можу змусити самого покупця підбити підсумок. Отут він сам починає діяти. Я говорю:

- чи Не запишете от це?

Потім підбиваю підсумок ще коротше:

- Перше... друге... третє... четверте...

Виходить природна кульмінація, коли покупець іде в ногу з вами аж до того, що сам допомагає вам укласти угоду.

Чарівна фраза

Представивши план і підбивши підсумок, я дивлюся на передбачуваного клієнта й говорю:

- Як вам це подобається?

Напрочуд, часто він відповідає:

- По-моєму, подобається.

Я розцінюю це як його прагнення купити, тому не чекаю більше ні секунди. Я починаю задавати необхідні питання й записую його відповіді на бланк заявки. Я завжди починаю з малозначних питань. Як тільки він почав відповідати, він рідко відмовляється. Якщо в плані втримуються альтернативні рішення, я змушую його вибирати.

Упевнено, що тут необхідно згадати про тім, що під час презентації я намагаюся одержати парочку позитивних відповідей від клієнта. Наприклад, показавши йому гарний товар, я говорю:

- Непогана ідея, як вам здається?

Звичайно він киває й говорить:

- Так.

Привітайте заперечення

Досить багато часу в мене пішло на те, щоб зрозуміти, що самі гарні клієнти - це ті, хто заперечує. Я вразився, коли довідався, що багато чого із заперечень, які, як мені здавалося, були спрямовані на те, щоб позбутися від мене, насправді були сигналами до покупки. Наприклад:

- Не можу собі цього дозволити... Заходите в січні... Заходите навесні... Хочу як треба це обміркувати... Мені треба порадитися із дружиною... Ваша ціна занадто висока, я можу знайти дешевше.

Я з'ясував, що подібні заперечення найчастіше не є відмовами. Приклад: заперечення "не можу собі цього дозволити" означає, що він це хоче. Тоді єдині труднощі полягають у тім, щоб показати йому, як він може заплатити за товар. Людям рідко не подобається напір і наполегливість продавця, якщо він веде розмову з урахуванням їх інтересів. Фактично з ним погоджуються і його більше поважають.

Чому?.. На додаток до цього...

Я знову повинен повернутися до фрази "на додаток до цьому". Я намагаюся залишити цю фразу напоследок, як козирний туз. Я користуюся "чому?" під час всієї бесіди в різних варіаціях. Я не завжди можу користуватися самим словом, але проте я однаково запитую "чому?".

Дозвольте привести приклад угоди, про яку розповів мені один торговельний агент, що був присутнім на нашій лекції в Чаттануге, штат Теннессі, кілька років назад. Цей агент досяг тієї стадії бесіди, коли передбачуваний клієнт сказав:

- Що ж, ми це поки залишимо... зв'яжіться із мною восени після п'ятнадцятого вересня.

- Це саме мене й убило, - говорив мені торговельний агент.

Послухайте, як він парирував репліку клієнта в наступній угоді із продажу курсу по навчанню бізнесу.

Передбачуваний клієнт. ...Загляньте після п'ятнадцятого вересня.

Торговельний агент. Містер Кєрролл, якщо ваш начальник запросить вас завтра ранком до себе в кабінет і запропонує підвищення платні, ви адже не скажете: "Ні, загляньте до мене після п'ятнадцятого вересня, чи не так?"

Клієнт. Ні, звичайно, немає. Він би подумав, що я божевільний.

Агент. Ну, а ви зараз хіба не т же саме говорите? Просто розпишіться тут (показує на рядок із крапок) так само, як заповнено нагорі, і ви вже пройдете кілька уроків до п'ятнадцятого вересня.

Клієнт (взявши бланк заявки). Залишіть це й літературу в мене. Я все обміркую й повідомлю вас на наступному тижні.

Агент. А чому все-таки ви не підписуєте це зараз?

Клієнт. Не думаю, що мені треба ходити на ці курси прямо зараз.

Агент. Чому?

Клієнт. Ну... я справді не можу собі цього дозволити.

Агент (пауза)... На додаток до цьому, немає чи у вас якої-небудь іншої причини на розумі?.. Немає чи чого-небудь, що втримує вас від прийняття цього важливого рішення?

Клієнт. Ні, це єдина причина. У мене, схоже, завжди не вистачає грошей.

Агент. Містер Кєрролл, якби ви були мені братом, я б вам сказав те, що збираюся сказати зараз.

Клієнт. Що ж це?

Агент. Впишіть сюди своє ім'я зараз же й давайте почнемо!

Клієнт. Яка мінімальна сума, що я можу заплатити зараз, і скільки мені оведеться платити щомісяця?

Агент. Скажіть, яку суму ви можете заплатити зараз, і я скажу вам, чи можете ви починати.

Клієнт. 25 доларів зараз і 10 доларів щомісяця буде досить?

Агент. Угода зроблена. Уписуйте своє ім'я отут, і ви зробили перший крок.

Клієнт підписує бланк заявки.

Попросите клієнта вписати своє ім'я тут

Я завжди ставлю олівцем жирний хрест "X" там, де повинен розписатися клієнт. Я просто даю йому свою ручку й, показуючи на жирний хрест, говорю:

- Напишіть, будь ласка, своє ім'я отут так само, як я вписав його нагорі.

По можливості я намагаюся заповнити все на бланку сам. Принаймні, завжди намагаюся, щоб його ім'я й адреса були написані нагорі.

Одержите чек разом із замовленням

Не бійтеся грошей. Щоденники процвітаючих торговельних агентів доводять, що якщо попросити готівку разом із замовленням, те це послужить одним із самих потужних факторів висновку угоди. Покупець у цьому випадку буде вище цінувати ваш товар або послуги. Як тільки він щось заплатив, він уже почуває, що товар - це його власність. Коли в клієнта є час усе обміркувати й обговорити без агента, він іноді вирішує відкласти дію, але я ніколи не зустрічав людину, який би скасував замовлення після того, як щось уже сплатив по рахунку.

Правильний час для завершення

Коли наступає підходящий час для завершення? Іноді на першій хвилині. Іноді через годину, а те й через два! Як же довідатися, коли наступить підходящий час для завершення угоди? Ви спостерігали коли-небудь за діями великого боксера? Джо Льюис був одним з видатних майстрів завершення бою, які коли-або піднімалися на поміст. Я бачив, як Джо Льюис завершував три своїх чемпіонських бої.

Юрба стежила за ним затамувавши подих, тому що Джо постійно перебував напоготові, перевіряючи свого супротивника, терпляче очікуючи підходящого моменту. Іноді такий момент з'являвся прямо в першому раунді. Іноді йому доводилося чекати десять, а те й дванадцять раундів. Але Джо швидко реагував на кожний сигнал про завершення. Якщо він зауважував, що помилився, цей майстер завершальних атак відновляв "торгівлю". Він знав, що кожна спроба наближала його до підходящого моменту. Але він ніколи не виглядав нетерплячим.

З роками й з досвідом я помітив, що процес моєї торгівлі поступово вдосконалюється, і я усе менше й менше додавав зусиль для остаточного завершення угоди. Якщо мій підхід вірний, якщо я зумів викликати досить інтересу й бажання, те, коли приходить час діяти, передбачуваний клієнт готовий і хоче купити. Я всього лише спробував коротко пояснити, як я користуюся деякими ідеями, які виявилися вкрай корисними для мене тим, що їх можна використовувати, упевнений, у будь-якій сфері торгівлі.

Ці сім правил я надрукував на картці розміром 7,5 на 12,5 див і якийсь час носив її із собою в кишені. Нагорі картки я написав такі слова: це повинна бути моя найкраща ділова зустріч. Перш ніж увійти в кабінет до кого-небудь, я повторював про себе ці слова. Це стало звичкою. І донині я часто зауважую, що повторюю їх. Більша цінність цієї маленької картки 7,5 на 12,5 див, однак, полягала от у чому: після невдалої бесіди я перевіряв себе по картці, виявляючи, що робив не так або що я міг зробити інакше. Це була перевірка на "вошивість"!

Кишенькові пам'ятки

Залишіть заключні доводи напоследок. Чотири стадії середньої угоди: 1) увага; 2) інтерес; 3) бажання; 4) завершення.

Підбийте підсумок. По можливості дайте клієнтові підбити підсумок самому. Змусьте його діяти!

"Як вам це подобається?" Після закінчення презентації задайте це питання. Це магія!

Привітайте заперечення! Помнете: кращі клієнти - це ті, хто заперечує.

"Чому?.. На додаток до цього..." "Чому..." змушує клієнта говорити, висловлювати свої заперечення. "На додаток до цього..." виявляє щиру причину або ключове питання.

Попросите клієнта написати своє ім'я тут. Тримаєте заявку або бланк замовлення напоготові. Спробуйте, принаймні, заздалегідь написати його ім'я нагорі. Ніколи не зрозумієш, уклали ви чи угоду ні, поки не спробуєте підписати в нього замовлення.

Одержите чек разом із замовленням. Не бійтеся грошей. Процвітаючі агенти в справах продажу говорять, що одержання грошей - один із самих потужних факторів при завершенні угоди.

Щодня перевіряйте знання цих правил. Користуйтеся ними доти, поки вони не стануть звичкою.